全球第一红茶品牌:成立132年的立顿为何惨遭联合利华抛弃?

时间:2023-10-14来源: 首页-沐鸣2注册-登录平台

  艾媒咨询数据显示,2020年全球茶叶总产量高达597.2万吨,虽然受疫情影响较比往年出现下降,但全球茶叶市场依旧备受看好。有意思的是,在全球茶叶行业前景明朗的背景下,却有茶业巨头惨遭卖身。

  近日,全球快消品巨头联合利华宣布以327亿人民币的价格出售其全球茶业务Ekaterra,包括一代茶王立顿在内的34个品牌被CVC资本接盘。

  立顿,想必喜欢喝茶的人不会陌生。在袋泡茶市场,立顿无疑是一代王者,尽管最近几年经营业绩有所下滑,但其市场地位毋庸置疑。那么,联合利华出售立顿的内在逻辑到底是什么?

  立顿并非中国品牌,其于1890年在英国推出,创始人是苏格兰人。这么算下来,立顿发展迄今已有132年的历史。

  根据现有的文献记载,英国人喝茶的历史不算久,1657年才出现了第一位茶叶商人。

  随着英国社会对茶饮越来越追捧、需求量越来越大,于是跟作为茶叶大国的中国的贸易逆差越来越大。

  后来,这样的贸易逆差,使得英国不惜将某种罂粟制物贩卖到中国以平衡贸易,甚至发动了战争。

  回到立顿的发展上,随着英国人对茶饮的追捧,率先推出各种规格袋装红茶,且采取薄利多销模式的立顿取得了快速发展。

  当然,这个时期的立顿还远没有日后一代茶王的风采,直到在上世纪七十年代搭上联合利华这艘巨轮,立顿才将产品销往全球各地,并一举成为全球第一红茶品牌。

  在最巅峰的时候,立顿甚至被评选为全球消费者最常喝的第三大非酒精饮料,第一、二名自然是世界两大可乐品牌。

  上世纪九十年代,立顿正式进入中国市场。中国作为传统茶饮大国,茶文化浓厚,再加上立顿在茶叶领域深耕多年的经验,仅用了数年时间就在我国取得了茶包销售额第一、市占率第一的优异成绩。

  天眼查数据显示,1999年立顿销售额接近30亿美元。至此,立顿成为联合利华最重要的品牌之一,毕竟每年贡献了不少营收。但为何时至今日,立顿却惨遭联合利华抛弃?

  从上世纪七十年代收购立顿开始,联合利华通过不断并购、自研更多茶品牌,将自身的茶业务从零开始做成了全球第一。在这个过程中,立顿所起的作用功不可没。

  事实上,早在2019年,便有消息传出联合利华将要出售立顿。彼时不少人都认为这是坊间传闻,直至前段时间消息正式确认。

  对联合利华而言,出售包括立顿在内的茶业务或许是最佳的经营策略。毕竟近年来立顿在全球市场的销量是呈现下滑趋势的,在一定程度上来说,已然失去了增长动力,自然没了投资价值。

  在茶业务增长动力不足,护肤品、化妆品等板块利润更高、发展劲头更足的情况下,卖掉茶业务转而大力发展后者是再正常不过的经营策略了。

  总结来说,联合利华出售立顿的内在逻辑很简单,就是立顿发展劲头、投资价值没以前大了,这很商业。现在的问题是,为什么立顿的销量会下滑呢。

  以中国市场为例,大家可以明显感觉到最近几年茶饮行业的花样越来越多了,像奈雪、喜茶、茶颜悦色等品牌,走在了茶饮文化潮流的前沿,而立顿的口感和质量明显是在茶饮行业奠定的。

  再者,就算是在袋泡茶领域,茶颜悦色等品牌推出的茶包在包装、宣传上更符合年轻消费者的审美,甚至吸引了那些不怎么喜欢喝茶的群体的注意。两相比较下,立顿的产品、品牌都显得有些过时了,即品牌老化。

  当然,即使存在大量的竞争对手,但立顿在我国袋泡茶领域仍占据市场份额第一。再加上立顿也没有坐以待毙,这几年也有不小创新,受到了部分消费者的青睐。

  总的来说,现在的立顿在袋泡茶领域仍是王者,未来发展前景还是很明朗的。所以,联合利华出售立顿的更深层次原因恐怕还是不想再做茶业务了,毕竟茶业务再怎么做利润都比不上化妆品这些领域,那么直接把立顿卖掉套现它不香吗?

  也就是说,立顿的惨遭卖身纵然有发展动力乏力的原因,但主因还是主家在经营策略层面的调整。而惨遭卖身也不意味着立顿不行了,相反,它还有很强大的实力。



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