2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。 兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。在此专栏中，兴远咨询创新思维与用户洞察顾问黄巍锋Wayne老师将针对零售行业中不同企业进行商业分析，望能给相关从业者带来借鉴意义。
奈雪的茶来自广东深圳，是首家在港股上市的茶饮企业。截至2022年底，奈雪的茶已开设1068家茶饮店，2/3位于一线、新一线城市的购物中心等地点，其余主要分布在在二线或以下城市较低级别的写字楼或社区。
近年来，茶饮市场愈发“内卷”，奈雪的茶不仅面临着喜茶、蜜雪冰城、古茗、茶颜悦色等品牌的激烈竞争，还受到临近领域咖啡，如冷萃、挂耳咖啡等赛道的冲击。同时还受到新冠病毒的影响。2022年，新冠病毒在各地传播对奈雪的茶所带来的影响在其财务报告中也有所体现。
到目前为止，奈雪的茶经过疫情前的大幅扩张之后，发展已经进入门店数量增加，但销售额和客流量下降的微妙阶段。2022年，奈雪的茶新开了299家门店，净增251家。但是根据已披露的半年报，由于多种因素的影响，营业额下降了约73%，订单量同比减少了接近一半。在这种情况下，需要考虑的是如何实现运营效率和优化成本结构的增长突破。
新冠病毒对业务增长造成的影响导致品牌面临挑战，对于寻求新的增长点的探索仍然存在未知数，不单是奈雪的茶，其他现制茶饮零售品牌也在面临同样的情况。
喜茶在2022年伊始迅速发起了全线产品降价的行动，并在下半年开放门店加盟。蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬等茶饮品牌也快速扩大门店数量，以期在未来获得更多发展机会。
同时，我们还看到一些“新势力”，比如英歌魂、茶太良品，它们在特定区域市场中有不俗的表现，对处于第一梯队的奈雪的茶来说亦是不容忽视的竞争力量。作为“茶饮上市第一股”，奈雪的茶对于现制茶饮零售行业的研究中，具有代表性和现实意义。
2015年，奈雪的茶在深圳诞生，是以现制茶饮和软欧包为两大主要经营品类的品牌。现制茶饮赛道，在2008年前后开始，随着CoCo、一点点等品牌的诞生，逐步打开了市场。它们选用天然的茶和奶等原料，以满足更高消费水平、追求健康饮品的消费者，培养他们的消费习惯。
2018年起，现制茶饮行业逐步形成相对稳定的品牌梯队和市场格局。现制茶饮赛道的高端市场中，形成奈雪的茶、喜茶、乐乐茶三足鼎立的格局。
董事长赵林长期深耕餐饮行业，负责企业战略规划。执行董事彭心曾在大型软件公司负责品牌管理，在奈雪的茶则负责产品开发和营销战略。首席技术官何刚曾在京东和瑞幸咖啡担任高管，主要负责数字化系统建设。
随着2016年起天图等机构的投资，奈雪的茶启动以直营店模式快速扩张的战略。2018年第三季度，门店数量突破百家；2021年上半年，门店数量突破500家。同年，奈雪的茶完成重组，成功在港交所上市，成为首个上市的茶饮行业股票。
在品牌扩张中，奈雪的茶的产品开发也可圈可点。2017年开发的“阿里山初露”在台湾冬茶比赛中拔得头筹。2020年推出的“霸气芝士葡萄”在当年售出约600万杯。2021年的“霸气玉油柑”更是当年的现象级茶饮产品。
统计资料显示，奈雪的茶平均每周推出一款茶饮新品。快速开发新品的举措已经成为现制茶饮头部品牌维持客户粘性、快速验证市场的通行做法。
在如此迅猛发展的背景中，奈雪的茶于2021年6月30日在港股上市，首日收盘时市值达294亿港元。
从商业角度来看，奈雪的茶从初创到上市这个阶段，在现制茶饮市场上的客户细分是追求生活品质和具有一定消费能力的都市年轻人，特别是20-35岁的一二线城市年轻女性。
其产品价值主张以中高价位的新式茶饮为主，特色在于采用新鲜茶底、天然奶源和新鲜水果制作，并且提供当天烘焙的软欧包。
此外，开设在一二线城市高等级商圈的奈雪的茶标准店还提供“社交新空间”，不同的店面有着独特的空间设计，让每间茶饮店给顾客带来新意。
2020年初开始的新型冠状病毒爆发，带来持续较长时间的经济增长压力。但从行业角度来看来看，现制茶饮呈现出一定的口红效应，国内市场规模保持增长态势，从2020年到2022年的复合增长率约为18.8%。
奈雪的茶门店数量的增加，也从侧面反映出了行业的增长，门店数量从2018年下半年的100家，到2021年上半年的500家，再到2022年底的超过1000家。这种快速的增长与奈雪的茶在2020年下半年推出PRO店有一定关联。
PRO店相较于“标准店”，奈雪的茶PRO店规模更小，省去了烘培产品区域和客座区域，使运营效率得到了提升，降低了经营杠杆。在2021年，70%左右新开设的门店是PRO店，并且还有将“标准店”逐步转化为PRO店的计划。到了2022年，几乎所有新开设的门店都是PRO店。
从成本结构来看，PRO店的拓展使奈雪的茶以相对稳定的租金成本占比换取了人工成本占比下降4.8%。
那么，只靠PRO店能否降低病毒大流行所带来的不利影响，为品牌持续发展做好积累呢？我们可以看到，奈雪的茶在扩张PRO店的同时，还在品牌转型、产品开发、市场营销等方面采取多种措施，来应对环境的变化。
首先来看品牌转型。随着轻量化的PRO店的铺开，奈雪的茶不仅降低了日均销售额波动带来营收变化的敏感度，还将最初的“一口好茶，一口软欧包”逐步转换为聚焦新式茶饮主品类的经营方式。
另外，PRO店的选址要求相较于标准店更加灵活，能覆盖更多元的消费场景。加上在疫情期间调整茶饮产品定价策略，使奈雪的茶的经营更加适应市场的需求。同时，PRO店取消了现场烘焙和烘焙师，而由中央厨房取代，提升了总部经济规模效应。
此外，奈雪的茶还在继续开拓新产品线，扩大产品种类，以提升对消费者的吸引力。奈雪的茶在2021年就开始推出果汁茶瓶装饮料，并在2022年在线下零售渠道推出一系列即饮瓶装茶饮料。
彼时，元气森林已经成为瓶装茶饮料赛道中异军突起的新星，瞄准Z世代年轻人的时尚和健康需求，销售额高达近百亿元。除了瓶装茶饮料，奈雪的茶又推出奈雪茗茶袋泡茶产品线。
不过，从商业分析来看，偏离品牌定位的产品线拓展，在最小经济规模上下游移，难以收获理想预期的经营成果。这丛奈雪的茶实际的经营情况中也得到了印证。
依照最新财报，包括瓶装水果茶、气泡水、茶礼盒等在内的非现制茶饮和烘焙食品的产品，它们加总后给品牌贡献的营收未达一成，我们仍然可以继续期待奈雪的茶的表现。
疫情期间，多家现制茶饮品牌纷纷调整价格带，奈雪的茶在2022年3月推出“轻松系列”茶饮，价格区间在9至19元，此后每月都有推出不超过20元的新品。
以经典产品“霸气芝士青提”来举例，“原版”为650毫升，带有芝士奶盖，价格为28元；推出“轻松”系列版本之后，产品默认选择为500毫升杯型，不带芝士奶盖，价格为19元。
目前，奈雪的茶现制茶饮品类单品售价，基本维持在30元以下，能够触达更多的客户群体，探入中端价格市场。
奈雪的茶也通过公域和私域途径展开的品牌营销和传播，拥有了相对稳定的用户基础。
奈雪点单、奈雪的茶商城、奈雪官方旗舰店构成的会员体系，拥有月5000万会员，其中720万左右是活跃会员。会员根据消费情况分为不同等级，享受不同会员特权，以在线下和线上兑换产品或使用优惠。
现制茶饮品牌在近几年对品牌跨界联名的玩法稔熟于心。喜茶在去年与原神、只此青绿、甄嬛传、藤原浩等IP联名，其中与藤原浩联名的“酷黑梅桑”上市首日就销售出15万杯。奈雪的茶与人民日报联名推出“‘报款’霸气酸奶红石榴”，联名海底捞推出“霸气雪顶山楂草莓”，与苍兰诀联名推出“霸气东方石榴”，打造潮流爆款，一方面实现品牌之间的互相引流，一方面彰显品牌文化。
在顾客界面上，奈雪的茶进行另一个重要的举措，就是优化品牌名称。原先的品牌名是“奈雪の茶”和“Nayuki’s Tea”，源自创始人彭心的网名。
从品牌角度来看，原先品牌名虽然能够反映品牌所代表的茶饮品类，不会被误认为是通用词汇，但不利于传播。因为在顾客使用网络或口口相传进行推荐等场景中，品牌名称中的日语字符“の”在顾客使用微信进行转介绍等场景中难以输入，不熟悉日语的顾客也不清楚它的发音，从而增加了传播的难度。而相应的英文名来自“奈雪”在日语中的罗马音标示，相对于国人更熟悉的汉语拼音，更容易被误读，从而干扰品牌的传播。
经过调整后，“奈雪的茶”和“NAIXUE”消除了日语文字和读音所带来的传播负荷，降低了顾客可能担心读错伤面子而不愿推荐转介的可能性，提升了品牌传播效率。
茶饮在中国有悠久的历史，早已进入国人的心智。人们的饮茶习惯，经历了从煮茶、煎茶到点茶、泡茶的不同阶段，从粗加工渐渐转向精加工。
从当前茶叶市场的现状来看，加工程度更深的红茶、黑茶市场份额比加工程度较浅的绿茶、白茶更大。这呈现出茶饮品类进化过程中从浅加工到深加工的特征。
而就现制茶饮来说，不断增加奶制品、水果、糖和代糖、口感颗粒，印证了这种品类进化趋势。
品类的发展还在更健康、更富口感的方向上演进。单就现制茶饮中添加的奶制品来看，各品牌陆续将纯牛奶、包括芝士在内的发酵乳制品、包括燕麦奶在内的植物奶作为原料。
在未来，新的产品形态和产品成分，仍将继续展现出看到品类的进化和新品类的分化。而在品类进化的过程中，通过品牌定位的手段，占取市场上的有利定位，则可能带来市场领先的机会。
奈雪的茶拥有公域和私域社交媒体通道，并且在多个平台搭建会员体系，与千万会员进行链接。
通过社交媒体和会员系统等界面，奈雪的茶有能力触探市场趋势和顾客购买行为特征，建立科学的模型进行数据分析量化研究，探索顾客需求。而多元的品牌体验店则是品牌在现场进行顾客需求洞察和价值验证的实验场。
值得注意的是，在后疫情时代，由于环境场景和消费习惯的变化，持续动态洞察顾客仍是保持运营稳健的重要手段。
在疫情期间，奈雪的茶就已经推出了数字化信息集成系统“Teacore”，用以收集消费数据、控制库存水平、优化门店人效。
2022年第一季度，奈雪的茶引入自动排班系统，通过机器学习的方式增强员工轮班和订单分配的有效性，提升人力成本。下半年，各门店的自动制茶系统几乎全面就位，它能使制茶每小时产能提升40%，减少人工误操作带来的损耗，且相应的员工需求量几乎减半。
随着人工智能、云计算等数字化和自动化技术在未来的进一步发展，奈雪的茶凭借创始和管理团队的技术基因，持续在降本增效的方面发力，能够在整体上提升运营效率。
对品类进化和分化的趋势前瞻，对顾客价值的持续探索和迭代，对新科技应用和数字化转型的努力，这些都是积极面对后疫情时代市场发展的有效途径。奈雪的茶在这些方向上都投入了精力和资源。如果能通过这三个途径验证关键的认知假设和增长假设，奈雪的茶将有望在市场地位中更进一步。
奈雪的茶目前在现制茶饮第一梯队中尚未拿到“黄色领骑衫”。如果奈雪的茶在过往的发展中能够更早实现品牌转型，深度优化交易结构，我们现在或许会看到一个不一样的市场格局。
在新的市场趋势和发展格局下，大力发展双循环经济的今天，消费品与零售行业如何发挥超大规模市场优势和挖掘内需潜力，需要在商业创新中不断求索。
如果你想与Wayne老师一起交流探讨以客户为中心的创新发展，也随时欢迎你通过邮件、电话联系我们。