为什么我看好喜茶开放加盟

时间:2023-10-29来源: 首页-沐鸣2注册-登录平台

  如果要评选哪个品牌最懂中国的年轻人,我首推喜茶,它们的90后创始人聂云宸真的很懂年轻人,也懂得如何用品牌取悦年轻人。

  早在2017年,喜茶创始人聂云宸在IDG资本的新消费时代峰会上分享过他对品牌定位理论的实践,“当时我们首创芝士奶盖茶,很想让年轻消费者知道这一点,于是就在广告语写上喜茶是芝士奶盖茶的首创者。但我们发现这种宣传很无力,其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。”后来,喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

  喜茶一开始的思路是强化产品优势,既然创造了备受消费者欢迎的芝士奶盖茶细分品类,就以“芝士奶盖茶的首创者”,尽可能利用先发优势建立心智的优势,这简直是标准的不能再标准的品牌定位理论的应用。

  然而在实践后发现其核心消费群体,以广东为核心发达地区的年轻人对芝士奶盖茶并不感冒后,喜茶迅速改变策略,由原有强调产品转变为一种情感类的表达,也就是聂云宸在很多场合反复强调的“共鸣”,由此形成了“灵感之茶”的雏形,并真的赢得了年轻人的共鸣。

  我在《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中,根据马斯洛需求层次理论归纳整理为两大类需求,即基础需求和文化需求。

  基础需求:顾名思义,就是指生理需求、安全需求等人类生存最基础的需求,既包括吃饱、穿暖、渴了喝水等缺了就无法生存的需求,也涵盖对一个创新品类从无到有的追求,就比如智能手机,人们对基础需求的关注点是性价比,也就是能不能用更低的成本获得该产品。

  文化需求:随着同类商品的增加,基础属性的差异变得的越来越小,另一个方面人们收入的增加,生活水平的提高,个性化消费的需求愈加迫切,因此开始追求产品功能以外的刺激点,这种个性化需求常常体现在品牌层面,是否让人印象深刻,是否符合一类人的喜好,是否具备鲜明的品牌主张(价值观)。

  如同马斯洛对于需求层次的描述,当下一层需求满足后,人们开始追求更高一层的需求一样,基础需求和文化需求的变化与经济发展、人们收入水平息息相关,收入水平低,人们更关注价格,经济越发达,人们更关注文化需求,也就是品牌感觉。

  喜茶诞生于中国最富裕地区之一的广东,它面向核心群体广东年轻人,又是从小就不缺吃穿,一个小创新的产品很难打动他们,他们追求的是精神层面的满足,也就是文化需求,因此,相比于强调产品的“芝士奶盖茶的首创者”,他们对“一杯喜茶激发一份灵感”自然会更感兴趣,也是因为满足了这个群体的文化需求,喜茶创立之初的价格也可以高达接近30元,成为名副其实的高端奶茶。

  从这个角度再来看茶饮赛道的另一极,从下沉市场起步的蜜雪冰城,因其面向的是欠发达地区的用户群体,才有了4元一杯柠檬水、2元一个冰淇淋的产品定价策略。

  事实上,关于基础需求、文化需求,聂云宸也有过类似的描述,他在接受《界面》采访时,把需求就拆分为衣食住行、吃喝玩乐两类:

  衣食住行是刚需,因此消费者会货比三家,会很理性地去消费。所有刚需的产品都是出自平台,比如食有美团,衣有淘宝,行有滴滴。

  吃喝玩乐是更上层的需求。人吃东西有刚需的一部分,但很多时候我们吃东西不是为了不饿死,而是因为觉得好吃。这就是为什么喜茶会有很多有趣的活动,像快餐车那些。它们看起来像玩乐,和喜茶不搭界,但其实它们是我们所在的更大的一个领域。

  快餐车类有趣的活动只是品牌建设的一个缩影,喜茶特别善于利用超预期的活动,激发年轻人的共鸣,比如喜茶早期会采用偷偷上市的方式,在门店只摆放海报推出新品,获得年轻人一手反馈,也会在早期建立一个5人内容团队,在各个新媒体平台产出内容,还会与各种潮流文化、潮流活动结合接近年轻人,会将喜茶品牌的各种元素玩起来,做成个性化的产品,就比如城市主题logo…为了赢得年轻人,聂云宸甚至会担心知名度过高激起年轻人的逆反心理,而害怕媒体的过分关注。

  为什么Fendi、藤原浩等国际一线奢侈品牌、潮流品牌愿意与喜茶推出联名?也是看中了喜茶在年轻人中的特殊位置,才有了借道喜茶打动中国的年轻人。可以说,Fendi、藤原浩的合作是对喜茶品牌最好的肯定。

  有很多从识别度、忠诚度、美誉度角度的解读,而我更愿意从商业价值角度来理解企业为什么做品牌,一方面品牌起到了护城河的作用,让竞争对手不得不花费更高的成本与自己开展竞争,另一方面品牌可以为企业带来实实在在的收益,以喜茶为例,即使经过一轮大幅降价,其单品价格主要集中在接近20元,领先于其他现制连锁茶饮品牌,事实上,喜茶的品牌优势还带动了瓶装水、冰棒、茶包等产品的价格,喜茶气泡水的单价6元,与元气森林相仿。除了溢价,品牌还带来了更高的复购,官方数据显示,喜茶小程序的复购达到了300%。

  可以说,品牌带来的高溢价与高复购构成了喜茶商业模式的重要基石,也成为喜茶备受资本圈关注的重要原因,而再高的溢价、再高的复购,如果没有门店数量的支撑,也无法实现商业价值的最大化。

  我以终为始,在系统梳理可口可乐、Nike、LV、茅台等超级品牌成功要素后,总结出一个“T”字型结构超级品牌模型。上面的“一”代表着一个品牌的流通能力,由产品力、价格力、渠道力三个主要要素组成,顾名思义,价格越低,产品越好、越有效,销售渠道越广,流通能力越强。下面的“丨”代表着一个品牌的稀缺能力,也就是在其消费者心中,是不是有一些独特的、无法取代的要素,比如怕上火喝王老吉、Nike的“Just Do It”、苹果推崇的“Think different”、LV的尊贵感、Supreme的潮人标识,我将其总结为定位力、精神力、社交力。

  用这个模型分析整个连锁茶饮赛道,我们可以发现,以蜜雪冰城、一点点、古茗为代表的平价茶饮品牌是先建立流通能力,也就是规模化开店,达到一定规模后,开始“向下”构建其稀缺能力,其中最出色的就是蜜雪冰城,无论是“雪王”Logo,还是朗朗上口的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,都在消费者心中留下了深刻的印象。

  另一方面,以喜茶、奈雪为代表的高端茶饮品牌,则是先建立稀缺能力,在人们心中占据特殊位置后,再“向上”构建流通能力,也就是我们看到的降价扩销量、联名推新品以及最重要的开店。

  条条大路通罗马,这两个策略仅仅是企业在当时环境下做出的选择,从结果上看,先做流通能力是下沉市场的最优解,先做稀缺能力是经济发达地区的最优解。然而随着蜜雪冰城们向下,喜茶们向上,两股力量交锋已然开始,其战场并非蜜雪冰城们涌入的一线城市,而是三四线城市。

  茶饮当然不能例外,下沉就是主战场,门店规模就是胜负。因此,我们看到群雄逐鹿下沉市场,原本就有优势的蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、茶百道、霸王茶姬等品牌在进一步加大优势,目标直指万家门店(蜜雪冰城已经突破2.5万家),喜茶、奈雪为了沉下去,也推出加盟制度,积极招募加盟合作伙伴,再加上可以说是同一赛道的星巴克、瑞幸等咖啡品牌,套用《亮剑》里的话说,下沉市场已经乱成一锅粥了。

  然而开门店并不难,难的是让门店赚到钱,为什么蜜雪冰城如此强大,因为其闭店率仅有3%,远低于其他茶饮品牌。

  首先是价格低。如前所述,三四五线群体对价格极度敏感,低价无疑占据巨大优势,因此我们看到,现制茶饮做到大多不超过10元,甚至可以做到4元价格的蜜雪冰城,在下沉市场建立巨大的优势,一点点、Coco等平价品牌也凭借价格优势,成为下沉市场不可忽视的力量。

  以喜茶为代表的高端品牌们也在调价,经过几次调整,目前10~20元成为众多品牌旗下核心产品的主流价格带。就像T型品牌结构显示的,降价肯定可以增强其流通能力,但显然,无论如何降价,也不可能接近蜜雪冰城,况且下沉市场也不需要另一个蜜雪冰城,他们并不是没消费能力,只是缺消费理由。

  分享一个故事,我老婆老家就在一个三四线城市,十年前,当我们早就在北上广深习惯了必胜客,那个地方刚开的必胜客在晚上九点还在排队,七八年前,她朋友跟我们炫耀,咱们这个地方终于开了家星巴克,也可以去喝杯下午茶,当一天白领丽人了。要知道在必胜客之前,那里并非没有披萨,必胜客也不便宜,星巴克更是动辄30元一杯,远高于当地咖啡的价格,可为什么年轻人却对这些品牌趋之若鹜呢?

  问了以后,我才明白,在他们看来,必胜客、星巴克并不是常规吃喝的东西,而是一种一线城市、白领们甚至欧美影视剧里传递的生活方式,拥有这些就拥有了过上一线城市、欧美国家的生活,他们愿意为此付出高价。

  是不是有点耳熟?其实跟奢侈品牌、潮流品牌一样,与其说是产品,不如说是一种被包装出来的身份符号。

  喜茶扎根一线城市,通过销售产品、品牌建设以及各种有趣活动,与一线城市的年轻人、白领们耦合在一起,现在只需要把这种关系包装成他们下沉过程中的稀缺价值,就像是Fendi、藤原浩认可他们的一样,就有可能在三四五线消费者心中占据一个特殊的位置,再加上加盟制度的建设,就有可能在下沉市场建立规模,成为茶饮品牌的另一极。而这些也是下沉消费者喝了十几年的蜜雪冰城们不具备的。

  很多人常用产品是1,其他是0,来强调产品的重要性。产品当然重要,连锁茶饮品牌们也是在用一个又一个爆品刺激着他们的消费者,可如果缺了品牌、运营、供应链,再强的产品,也只是1。

  正如我一直认为的,连锁茶饮品牌的竞争始终在那杯茶以外。而喜茶下沉成功也只是时间问题。



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